Pengaruh Elemen Brand Equity terhadap Keputusan Menggunakan Maxim Motor melalui Pengalaman Pengguna Mahasiswa Surakarta

Abstrak

Penelitian ini meneliti pengaruh dimensi brand equity yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang dirasakan, dan loyalitas merek terhadap keputusan penggunaan layanan Maxim Motor pada mahasiswa Surakarta dengan pengalaman pengguna (user experience/UX) sebagai variabel mediasi. Data dikumpulkan melalui survei kuantitatif terhadap 275 mahasiswa pengguna Maxim Motor pada periode Oktober 2025, dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil analisis menunjukkan bahwa keempat dimensi brand equity secara signifikan meningkatkan kualitas pengalaman pengguna; selanjutnya pengalaman pengguna berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan penggunaan layanan. Pengujian mediasi mengungkapkan bahwa pengalaman pengguna berperan sebagai mediator parsial untuk brand awareness, perceived quality, dan brand loyalty, sedangkan untuk brand association mediasi bersifat penuh. Nilai R² untuk keputusan penggunaan menunjukkan kemampuan prediksi moderat, yang mengindikasikan kontribusi substansial variabel-variabel eksogen dan mediator terhadap perilaku penggunaan. Implikasi praktis penelitian ini adalah agar Maxim Motor tidak hanya fokus pada peningkatan awareness dan citra merek, tetapi juga mengoptimalkan aspek UX (mis. kecepatan aplikasi, kestabilan GPS, dan proses pembayaran) sebagai sarana konversi persepsi merek menjadi tindakan penggunaan berulang. Kontribusi teoretis penelitian ini terletak pada perluasan model brand equity Aaker dengan memasukkan pengalaman pengguna sebagai mekanisme mediasi dalam konteks layanan ride-hailing pada segmen mahasiswa.