Pengaruh Brand Image dan Social Media Marketing terhadap Impulse Buying pada Konsumen Generasi Z Produk Finally Found You

Abstrak

Perkembangan teknologi digital telah membawa pengaruh signifikan terhadap pola konsumsi Generasi Z, khususnya dalam mendorong perilaku pembelian tidak terencana (impulse buying) pada produk kosmetik dan perawatan kulit. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh brand image dan social media marketing terhadap impulse buying pada konsumen Generasi  Z pengguna produkskincare Finally Found You (FFY) di kota Medan. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan desain penelitian asosiatif. Populasi penelitian mencakup seluruh konsumen FFY yang berdomisili di kota Medan. Sampel penelitian berjumlah 100 responden yang ditentukan menggunakan teknik non-probability sampling melalui metode accidental sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner menggunakan skala likert lima poin yang telah memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas. Analisis data dilakukan melalui uji asumsi klasik, regresi linear berganda, uji t, uji F, serta koefisien determinasi (R²) dengan bantuan perangkat lunak SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persamaan regresi yang diperoleh adalah Y = 7,056 + 0,271X₁ + 0,496X₂. Secara parsial, brand image terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying dengan nilai t sebesar 2,976 dan signifikansi 0,004. Social media marketing juga menunjukkan pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying dengan nilai t sebesar 5,921 dan tingkat signifikansi kurang dari 0,001. Secara simultan, brand image dan social media marketing berpengaruh signifikan terhadap impulse buying yang ditunjukkan oleh nilai F sebesar 48,963 dengan signifikansi kurang dari 0,001. Nilai R Square sebesar 0,502 mengindikasikan bahwa 50,2% variasi impulse buying dapat dijelaskan oleh kedua variabel independen tersebut, sementara sisanya sebesar 49,8% dipengaruhi oleh faktor lain di luar model penelitian. Temuan penelitian ini mengungkapkan bahwa social media marketing memiliki pengaruh yang lebih kuat dibandingkan brand image dalam mendorong perilaku pembelian impulsif pada konsumen Generasi Z. Oleh karena itu, perusahaan disarankan untuk terus mengembangkan strategi pemasaran digital yang kreatif dan interaktif guna meningkatkan pembelian spontan konsumen.