Pengaruh Pemasaran Media Sosial terhadap Niat Pembelian melalui Kepercayaan Merek dan Citra Merek pada Dealer Mobil Second

Abstract

Perkembangan pemasaran digital mendorong perusahaan untuk memanfaatkan media sosial sebagai sarana utama dalam memengaruhi perilaku konsumen, khususnya dalam industri mobil bekas yang memiliki tingkat risiko dan keterlibatan keputusan yang tinggi. Namun, efektivitas pemasaran media sosial dalam mendorong niat pembelian tidak hanya bergantung pada intensitas promosi, tetapi juga pada pembentukan kepercayaan merek dan citra merek. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pemasaran media sosial terhadap niat pembelian konsumen melalui peran kepercayaan merek dan citra merek sebagai variabel mediasi pada dealer mobil bekas di wilayah Jabodetabek. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 137 responden yang memiliki niat membeli mobil bekas dan pernah mengakses media sosial OLXmobbi. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Squares (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan merek, citra merek, dan niat pembelian. Selain itu, kepercayaan merek dan citra merek terbukti memediasi secara signifikan hubungan antara pemasaran media sosial dan niat pembelian. Temuan ini menegaskan bahwa pembangunan kepercayaan dan citra merek merupakan faktor kunci dalam meningkatkan efektivitas pemasaran media sosial pada industri mobil bekas. Penelitian selanjutnya disarankan untuk memperluas objek penelitian dan menambahkan variabel lain guna memperkaya model penelitian.